市场营销经理/职位秘辛

一条电视广告的出现,就可以被喻为“标志着中国经济的巨轮开始启航”,一个买一送一的促销活动,就引发了“资本主义经营方式侵入中国”的大讨论

市场营销策划学

 久违了的第一条广告

引言:“广告的出现犹如一声长笛,标志着中国经济的巨轮开始启航。” 1979年的春节,压抑多年后,中国观众终于收看到了第一条电视广告!当时《大公报》一名记者为此发表了评论。

1979年春节,中国人终于在电视上看到了久违了的第一条广告。

作为营销最主要的手段之一,广告在上个世纪20年代的上海就非常繁荣,鳞次栉比的户外广告牌和招贴画成了当年十里洋场的重要标志。但是文革十年,所有的广告业务都被看成“资本主义的生意经”而被明令禁止,扫进了“历史的垃圾堆”。

为了探寻1979年前后广告业恢复的情况,记者多方拜访了当年获准可以经营广告业务的两家公司——上海广告公司和北京广告公司,回顾了那段永远无法忘却的历史。

“中国可以搞广告吗”

1978年12月,党的十一届三中全会召开,沉寂了10多年的广告人再也坐不住了,他们预感到,终于能够让他们干一番大事业。当时,中国真正有能力有规模经营广告业务的公司主要是两家——上海市广告公司和北京市广告艺术公司。

上海市广告公司于1962年成立,是新中国第一家广告公司,在文革期间更名为上海市美术公司。10年中,主要只能画一些红色宣传画;而北京市广告艺术公司的前身北京市美术公司,文革期间唯一的工作是负责更换天安门城楼毛泽东画像。

1978年6月,原上海市广告公司总经理王庆元即成立了广告恢复6人小组,南征北战调研,充分做好了重新开展业务的准备工作。1979年1月14日,当时在上海广告公司外贸设计科工作的丁允朋在《文汇报》上发表了一篇《为广告正名》的文章,引起了极大的震动。文章完全扭转了以前人们认为广告是“摆噱头、吹牛皮,资本主义生意经”的观点,被认为是新中国广告业恢复的第一声号角。丁允朋回忆,文章刊登后很多外国记者闻讯赶来采访他,他们都很惊奇:“你们可以搞广告了吗”?都认为这是中国改革开放的一个信号。

这篇文章刊登后没多久的1979年1月25日,上海市电视台立即向上级部门打报告要求在电视台播出广告,没想到报告第二天就批下来了!于是上海电视台马上与上海广告公司联系播出广告。王庆元回忆,当时本来准备播出上海市药品公司的广告,但是考虑到播出当天是农历春节,所以改成了“参桂养容酒”。可能完全是历史的巧合,当天恰好也是邓小平同志访美第一天。

压抑多年,中国观众终于在1979年的春节,收看到了第一条电视广告!当时《大公报》一名记者写道:“广告的出现犹如一声长笛,标志着中国经济的巨轮开始启航。”

雷达表——第一个做广告的外国品牌

中国广告业恢复后,最兴奋的是外国广告商。第一个在中国市场做广告的外国品牌—— 瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆:“当时中国还没有完全开放,但是我们意识到了中国市场的广阔,有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司应用了营销理论上的‘第一品牌’理论,就是争做市场第一人,这样在没有竞争者的情况下,可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”

1979年3月15日下午6点,“雷达表”电视广告通过上海广告公司代理在上海电视台播出,由于时间和操作上的原因,这条电视广告甚至是用英文解说,只是配上了中文字幕。同一天雷达表在《文汇报》上的通栏广告也是用手绘的插画。虽然当时中国懂英文的人并不多,但是在3天内,到黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者超过了700人!

而事实上,整整4年之后,雷达表才真正进入中国市场。这时候,对于中国老百姓来说,雷达表早已是无人不知,无人不晓!

雷达表公司中国区副总裁郑世爵说:“当时,中国市场上没有进口表,我们做了宣传后,把品牌打出来了,就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好,就想去买,但当时他们买不到,越得不到的东西可能越宝贵。” 

25年后的今天,如此饥饿营销策略已经为越来越多的企业所效仿。

外商对中国市场表现出了极高的热情,据说,当时的北京长安街和上海南京路的户外广告牌几乎全被外国品牌,特别是日本品牌占据。1979年3月20日,北京的《工人日报》刊登了日本东芝的广告,27日刊登了精工表的整版广告。中国广告的大门终于完全打开。

当时的广告公司虽然业务水平比较低,但是也非常注意学习。1979年底到1980年初,北京广告公司和美国扬罗必凯广告公司、日本株式会社电通共同举办了广告讲座。北广原总经理程春等人就是在这次讲座上第一次接触到了Marketing的概念,这也成了许多北广人学习和理解广告学、市场营销学的“敲门砖”。

【采访实录】

第一个体现现代广告理念的广告——o.b.卫生巾广告招贴画

1985年发布的o.b.卫生巾广告是北京广告公司以新的广告理念为指引,在市场调研和整体策划的基础上创作的,以消费者情感诉求为广告理念的全新作品,它开启了我国广告的创意时代。

广告有明确的广告目标与策略,以平面广告为例,招贴画中青春靓丽的女性正摆荡着秋千,潇洒从容、面带微笑地说:“带着我舒适和自信”。广告紧密联系目标消费对象的利益和情感,形象地传达出产品的价值与魅力,没有任何强加于人的口号,而是洋溢着一股浓浓的人情味。

“北广”介绍,当年消费者对这个从德国引进的卫生拴产品存在疑惑,产品大量积压。经过“北广”的广告企划和广告策略,配合平面广告、广播广告和公关传播,成功改变了人们对产品的态度。一年多的时间,全部积压的产品销售一空。该广告招贴获得了1986年全国广告创作一等奖。

                 

市场营销经理发展史

 

市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展与西方市场经济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。   

1. 初创阶段  

市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业的飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导,劳动生产率得到了快速的提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求的增长速度,于是加剧了企业之间的竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增的方法。但这时的市场营销所研究的范围还很窄,只是研究广告和商业网点的设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司,市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。

2. 形成阶段  

20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销的研究范围不断扩大,它对社会的影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学。 

19世纪50年代,一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中,霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作《营销管理:分析与决策》一书中,他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说:“营销管理是公司管理的一个部分,它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。 

4. 完善阶段 

20世纪70年代至今是市场营销学的完善、成熟阶段。市场营销学日益与经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学、统计学、系统论等学科紧密结合起来,使市场营销学理论更为成熟,成为一门综合性的经济管理类的应用学科。现代市场营销学的广泛应用为企业和其他组织带了非凡的发展成就,给市场营销学的研究和应用带来了空前的繁荣。